A discussão sobre o aproveitamento de créditos de PIS e COFINS relacionados a despesas com publicidade digital tem ganhado relevância nos julgamentos do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF). O ponto central da controvérsia é a interpretação do conceito de “insumo” para fins de não cumulatividade, o qual foi fixado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) no julgamento do Tema 779.
Nos casos analisados, o CARF avalia se os valores gastos com anúncios em plataformas, tais como Google Ads e Facebook Ads, podem ser considerados insumos essenciais ou relevantes para a atividade econômica do contribuinte. O entendimento do Conselho, em geral, exige que a empresa demonstre, de forma concreta, que esses investimentos são fundamentais para a geração de receita.
Em muitos julgamentos, os conselheiros têm negado o crédito quando os gastos com publicidade não se mostram diretamente relacionados à atividade-fim da empresa ou ao seu processo produtivo. No entanto, há decisões que reconhecem o direito ao crédito quando está comprovado que a publicidade digital é indispensável à operação empresarial, especialmente em modelos de negócio altamente dependentes da divulgação on-line para atingir seus consumidores e promover vendas.
A jurisprudência mostra que não há um posicionamento uniforme e que a análise é feita de maneira individualizada, considerando a realidade de cada contribuinte. Diante disso, é essencial que as empresas se antecipem, organizem uma documentação robusta e elaborem estratégias fiscais consistentes para viabilizar o aproveitamento dos créditos de forma segura.