O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) anunciou uma importante mudança em seu entendimento sobre o registro de marcas, flexibilizando a interpretação do inciso VII do artigo 124, da Lei de Propriedade Industrial. Agora, o Instituto passará a aceitar expressões de propaganda, tais como slogans publicitários, como registros de marca, desde que atendam aos requisitos já consolidados para estes, especialmente que o slogan tenha caráter distintivo e capacidade de individualizar produtos ou serviços. Essa decisão alinha o Brasil às práticas internacionais e oferece maior segurança para empresas que utilizam esse tipo de sinal em suas estratégias de branding.
Historicamente, o INPI rejeitava o registro de slogans sob a interpretação de que estes exerciam exclusivamente uma função de propaganda, não passível de registro como “marca”, conforme previsto no inciso VII do artigo 124 da Lei da Propriedade Industrial. No entanto, a atualização do Manual de Marcas – documento oficial do INPI acerca das boas práticas e instruções para registros de marca – publicada em novembro de 2024, trouxe um novo critério: slogans podem ser registrados desde que tenham função distintiva, ou seja, quando são capazes de identificar e diferenciar um produto ou serviço no mercado. Assim, a recusa ocorrerá apenas se a expressão não tiver originalidade e for utilizada apenas para fins promocionais.
Tal novidade tem implicações práticas importantes, especialmente para as empresas que investem em campanhas institucionais de longo prazo, impactando diretamente setores como marketing e comercial, pois amplia as possibilidades de proteção para elementos criativos utilizados em campanhas publicitárias, além de permitir o registro de logotipos de empresas, em conjunto com seu slogan.
Antes dessa mudança, muitas empresas precisavam buscar alternativas menos eficazes para proteger seus slogans, como registros na Biblioteca Nacional ou em associações de propaganda, que ofereciam apenas proteção temporária. Agora, é possível garantir exclusividade sobre expressões que realmente diferenciem uma marca no mercado.
Além da vantagem relacionada à segurança jurídica para o uso exclusivo de slogans, prevenindo disputas por concorrência desleal, também promove maior alinhamento do Brasil aos padrões internacionais de proteção marcária. Por outro lado, também impõe desafios ao mercado publicitário, que precisará realizar buscas prévias para evitar infrações e lidar com possíveis litígios envolvendo slogans semelhantes.
Do ponto de vista jurídico, a possibilidade de registro reforça a importância da gestão estratégica do portfólio de marcas. Slogans relevantes devem ser monitorados, protegidos e incorporados aos planos de branding da empresa, com o objetivo de consolidar o direito marcário perante terceiros e em eventuais disputas administrativas ou judiciais, além de assegurar sua adequada valoração econômica como ativo intangível.
Assim, a nova possibilidade de registro de slogans junto ao INPI representa um avanço significativo na proteção jurídica das estratégias de comunicação empresarial, pois as empresas passam a contar com um instrumento mais eficaz para assegurar a exclusividade de seus slogans, reforçando a identidade de marca e viabilizando o uso estratégico de expressões publicitárias sem o receio de desproteção legal.
Trata-se de uma oportunidade relevante para companhias que desejam consolidar sua presença no mercado, agregando valor aos seus ativos intangíveis e fortalecendo a segurança jurídica de suas campanhas institucionais.